Tingkat loyalitas yang tinggi pada suatu produk adalah salah satu dari aset yang paling besar yang dapat dipunyai sebuah perusahaan. Upaya mempertahankan pelanggan harus mendapat prioritas yang lebih besar dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Alasannya, umumnya lebih mudah dan murah untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru.
Gremler dan Brown (dalam Caruana, 2000: 812) memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai tingkat di mana seorang pelanggan menunjukkan pembelian berulang dari suatu produk, memiliki sikap positif terhadap produk itu, dan hanya memilih produk itu saja pada saat ia membutuhkan produk yang terkait. Malahan Jacoby dan Chesnut (dalam Caruana, 2000: 813) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah (1) fanatik berdasar fakta personal (atau bias), (2) merupakan respon dalam bentuk perilaku (pembelian) (3) terjadi secara terus menerus, (4) didasari oleh hal tertentu, (5) dengan pembandingan satu dengan merek lainnya yang sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan).
Sedangkan konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa memiliki beberapa karakter (Assael, 2001: 133), di antaranya:
- Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
- Konsumen yang loyal lebih memilih untuk mengurangi risiko dengan melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama.
- Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap suatu merk.
- Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal.
Pelanggan akan loyal kepada suatu merek atau produk jika mereka mendapat kualitas yang bagus, nilai, dan pelayanan lebih. Hal ini disebabkan pelanggan berpikir jika mereka belum dikecewakan oleh suatu merk dan tidak ada merk lain yang mempunyai penawaran harga yang sangat jauh berbeda dengan janji kualitas sepadan maka ia akan loyal kepada yang pertama. Dengan demikian maka pelanggan tersebut akan menghemat waktu dan tenaga (Newel dalam Alanentalo, 2006: 4 – 5).
Pada kasus supermarket, Zeng dan Zhang (2008: 26) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan disebabkan oleh sikap pelanggan yang menghindari risiko (ada tidaknya barang yang dibutuhkan dan kualitas layanan yang diberikan) jika beralih ke supermarket lain. Pun hal ini dikuatkan oleh penelitian Cecilia dkk. (2007: 44 – 45) yang menunjukkan bahwa selama selisih harga tidak terlalu jauh dan kualitas pelayanan yang diberikan tetap terjaga baik, pelanggan rela mengeluarkan uang sedikit lebih tinggi pada suatu supermarket karena dengan demikian ia dapat menghemat tenaga dan waktu dan mengurangi risiko pembelian di supermarket lain.
Lalu apa sajakah anteseden loyalitas pelanggan itu? Berikut ini adalah faktor-faktor anteseden loyalitas pelanggan berdasarkan rujukan dari berbagai sumber.
1. Kualitas Pelayanan (Perceived Service Quality)
Pelayanan menurut Kotler dan Keller (2006: G7) adalah segala jenis tindakan atau performa di mana satu pihak dapat menawarkan ke pihak lainnya sesuatu yang intangible dan tidak menghasilkan kepemilikan kepada pihak yang ditawari. Meskipun tidak ada konsensus mengenai pengonsepan dan pengukuran kualitas pelayanan (Carman, 1990) namun di dalam penelitian ini kualitas pelayanan diasumsikan sebagai ”penilaian konsumen mengenai keseluruhan nilai lebih dari suatu pelayanan” atau the consumer’s judgment about the overall excellence or superiority of a service (Zeithaml, dalam Aydin dan Özer, 2005: 912). Untuk memperoleh pengertian yang jelas mengenai kualitas pelayanan, perlu dipahami lebih dulu atribut umum dari pelayanan. Atribut dari pelayanan adalah sebagai berikut:
- pelayanan adalah intangible (tidak terlihat tapi terasa);
- pelayanan adalah bersifat heterogen, dalam artian bahwa penampakan seringkali bervariasi tergantung kepada konteks penyedia pelayanan (provider) dan pelanggan.
- pelayanan tidak dapat diletakkan dalam konteks statis terhadap perubahan jaman; oleh karenanya butuh dites dan dites-ulang tanpa henti, dan
- produksi dari pelayanan merupakan hal yang tak terpisah dari tindak konsumsi (Gronroos, 1990)
oleh karena atribut yang dimiliki oleh pelayanan tersebut, maka evaluasi dari kualitas pelayanan lebih sulit daripada kualitas produk. Begitu juga, evaluasi dari kualitas pelayanan juga dapat dikaitkan di dalam analisisnya dengan proses pemberian pelayanan (service delivery process) (Cody dan Hope, 1999).
Menurut Goetsh dan Davis (Tjiptono, 2002: 51), kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan menurut Wyckof (Tjiptono, 2002: 59), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain, baik tidak kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan konsumen secara konsisten. Dari pengertian tersebut terdapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen menjadi titik acuan dalam meningkatkan dan mempertahankan keunggulan pelayanan terhadap konsumen.
Secara umum, kualitas pelayanan dapat dilihat sebagai faktor penting untuk pemerolehan laba, dan artinya juga terhadap kesuksesan perusahaan. Ada dua hal yang dapat menjelaskan kontribusi kualitas pelayanan terhadap laba. Yang pertama, kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu alat untuk diferensiasi pelayanan dan keunggulan kompetitif yang menarik pelanggan baru dan berkontribusi terhadapmarket share (Venetis dan Ghauri, 2000: 215). Yang kedua, kualitas pelayanan meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan menceritakan orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai tentang suatu pelayanan (Venetis dan Ghauri, 2000: 215). Sebagaimana diungkap oleh Bloemer dkk. (1998) dan Jones dkk. (2002) menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dan minat membeli lagi (repurchase intention), rekomendasi kepada pihak lain, dan kesetiaan terhadap alternatif lain yang mungkin lebih baik. Semua ini – minat membeli lagi, rekomendasi kepada pihak lain, dan kesetiaan terhadap alternatif lain yang mungkin lebih baik – merupakan minat behavioral dan merupakan bentuk dari loyalitas pelanggan.
Kualitas pelayanan menurut Kotler dan Keller (2006: 139) adalah merupakan kunci yang menentukan pada kepuasan pelanggan. Lebih jauh Beckham (dalam Kotler dan Keller, 2006: 139) mengingatkan bahwa pemasar yang tidak belajar bagaimana meningkatkan, menghasilkan, dan mengetahui seluk beluk pelayanan bakal kalah bersaing. Tiap pemasar harus mulai fokus bahwa dirinya adalah pemuas pelanggan yang harus tahu keseluruhan proses memberi kepuasan terhadap pelanggan. Persis seperti dikatakan oleh Chumpitaz dkk. (dalam Afsar dkk., 2010: 1042) bahwa kualitas pelayanan merupakan faktor yang mempunyai pengaruh luar biasa terhadap loyalitas pelanggan.
2. Kepercayaan (Trust)
Trust atau kepercayaan merupakan hal yang paling vital di dalam bisnis (Fukuyama; Gambetta; Kumar dkk.; Ganesan; Moorman dkk.; Dasgupta; Gulati; dalam Luarn dan Lin, 2006: 159). Anderson dan Narus (1990) menekankan bahwa kepercayaan timbul bila salah satu pihak meyakini bahwa tindakan pihak lain akan menghasilkan hasil yang positif bagi dirinya. Jadi, bila pelanggan memperoleh kesan kualitas positif maka ia akan percaya pada suatu merk.
Kepercayaan telah diakui sebagai hal yang penting di dalam mempengaruhi komitmen hubungan (Morgan dan Hunt, 1994) dan juga loyalitas pelanggan (Gundlach dan Murphy, 1993). Cara kerjanya adalah sebagai berikut; jika satu pihak percaya pada pihak lain, maka pihak yang percaya akan membangun suatu bentuk maksud berperilaku positif terhadap pihak yang dipercayai. Ini artinya bahwa bila pelanggan mempercayai suatu merk, maka ia akan membentuk minat membeli yang positif terhadap merk yang ia percayai (Lau dan Lee, 1999).
Dalam konteks ini, kepercayaan mempunyai fungsi (1) sebagai investasi penjaga hubungan dengan cara bekerjasama dengan pihak yang ada, (2) menahan alternatif jangka pendek pihak lain dibandingkan dengan keuntungan jangka panjang yang diharapkan dengan rekanan yang ada, dan (3) melihat segala tindakan rekan pasti bertanggungjawab karena ada keyakinan bahwa rekan tidak akan bertindak oportunistis (Morgan dan Hunt, 1994). Oleh sebab itu, dapat dinyatakan bahwa ada hubungan positif antara kepercayaan terhadap suatu perusahaan dengan loyalitas pelanggan. Pernyataan ini juga konsisten dengan penelitian terdahulu oleh Chaudhuri dan Holbrook (2001) serta Lau dan Lee (1999).
Doney dan Cannon (1997) menyarankan bahwa konstruksi dari kepercayaan melibatkan satu proses kalkulatif yang berdasar atas kemampuan salah satu pihak untuk terus memenuhi kewajibannya dan pada perkiraan antara biaya versus reward untuk tetap bertahan pada hubungan tersebut. Oleh sebab itulah, untuk percaya pada suatu merk, pelanggan bukan hanya disebabkan mendapat hasil yang positif saja namun juga yakin bahwa pelayanan yang mempunyai hasil positif tersebut akan tetap berlangsung di masa depan.
3. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan dideskripsikan sebagai kesan keseluruhan yang ada di benak publik mengenai suatu perusahaan (Barich dan Kotler, 1991). Sedangkan Fill (1999: 567) menyatakan bahwa citra perusahaan merupakan persepsi yang dimiliki publik akan suatu perusahaan dan merupakan hasil interpretasi akan stimuli yang ditampilkan suatu perusahaan. Nguyen dan Leblanc (2001: 228) menyatakan bahwa citra perusahaan berkaitan dengan atribut fisik dan behavioral dari suatu perusahaan, seperti misalnya nama perusahaan, arsitektur, varietas produk/pelayanan, dan juga kesan mengenai kualitas yang disampaikan oleh setiap orang yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Citra perusahaan merupakan hasil dari proses (MacInnis dan Price, 1987). Proses tersebut berpokok dari ide-ide, feeling, dan pengalaman konsumsi dengan perusahaan yang diunduh dari memori dan ditansformasikan menjadi citraan mental (Yuille dan Catchpole, 1977). Oleh karenanya, citra perusahaan adalah hasil dari proses evaluasi. Meskipun seorang pelanggan tidak mempunyai keseluruhan informasi mengenai suatu perusahaan, informasi yang ia peroleh dari sumber lain semisal iklan dan kabar mulut ke mulut akan berpengaruh dalam proses pembentukan citra suatu perusahaan.
Fishbein dan Ajzen (dalam Aydin dan Özer, 2005: 913) menyatakan bahwa sikap merupakan sumber dari minat behavioral (behavioral intentions), yang dapat dijadikan ramalan akan perilaku seseorang. Sebagai imbasnya, citra perusahaan sebagai suatu sikap pasti mempunyai pengaruh terhadap minat behavioral. Dalam konteks ini, minat behavioral adalah loyalitas pelanggan (Johnson dkk., 2001: 224). Nguyen dan Leblanc (2001) mendemonstrasikan bahwa citra perusahaan mempunyai hubungan positif dengan loyalitas pelanggan di tiga sektor industri (telekomunikasi, ritel, dan pendidikan). Hubungan yang sama juga ditunjukkan oleh Kristensen dkk. (2000) pada pelayanan pos di Denmark, dan juga oleh Juhl dkk. (2002) pada sektor ritel makanan di Denmark.
4. Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller (2000: 36) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Tingkat kepuasan pelanggan dapat ditentukan berdasarkan pada 5 faktor utama yang perlu diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Lupiyadi, 2001: 158) yaitu:
- Kualitas produk; pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
- Kualitas pelayanan; pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan. Yang termasuk ke dalam kategori ini adalah juga layanan purna jual dan layanan keluhan.
- Faktor emosional; kepuasan seorang pelanggan akan meningkat ketika ia mempunyai keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadapnya bila ia memakai produk yang ia beli. Tidak bisa disangkal, bahwa apabila seseorang menggunakan merk tertentu, ia cenderung menpunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
- Harga; produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi mendapatkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
- Biaya; pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau tersebut. Yang masuk ke dalam kategori ini misalnya selalu terjaganya ketersediaan suatu produk.
Berdasarkan paparan di atas, telah jelaslah bahwa konsep pengikatan pelanggan meliputi integrasi erat antara faktor kualitas pelayanan, kepercayaan terhadap suatu produk, citra perusahaan, dan kepuasan pelanggan. Ketika integrasi keempat faktor anteseden tersebut berhasil diwujudkan dengan baik, maka suatu produk atau merk bakal menjadi market leader.
Secara garis besar, dapat dinyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan hal yang paling penting ketika pasar menjadi sangat kompetitif. Suatu perusahaan akan dapat bertahan di dalam persaingan ketika dapat mempertahankan loyalitas pelanggannya. Pelanggan yang loyal akan secara berulang membeli merk yang sama. Hal ini tentu saja akan berimbas positif terhadap keadaan suatu perusahaan. Dan perlu ditambahkan bahwa loyalitas pelanggan membangun tembok penghalang yang kuat dari godaan merk lain (Brumley, 2002: 1).
-
-
DAFTAR PUSTAKA
Afsar dkk. 2010. Determinants of Customer Loyalty in the Banking Sector: the Case of Pakistan dalam African Journal of Business Management Vol. 4 (6) hlm. 1040 – 1047.
Alanentalo, Anna-Karin. 2006. Creating Long-term Relationships with the Help of a Customer Club sebuah Thesis. Luleä, Swedia: Luleä University of Technology.
Anderson, J.C. dan Narus, J.A. 1990. A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships dalam Journal of Marketing, Vol. 54, Januari, hlm. 42-58.
Assael, Henry. 2001. Customer Behavior and Marketing Action 6th edition. New York: NYU Thomson Learning.
Aydin, Serkan dan Özer, Gökhan. 2005. The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market dalam European Journal of Marketing Vol. 39 No. 7/8. hlm. 910-925. Bingley, UK: Emerald Group Publishing Limited.
Barich, H. dan Kotler, P. 1991. A Framework for Marketing Image Management dalam Sloan Management Review, Vol. 32 No. 2, hlm. 94-104.
Bloemer, J., dkk. 1998. On The Relationship between Perceived Service Quality, Service Loyalty and Switching Costs dalam International Journal of Industry Management, Vol. 9 No. 5, hlm. 436-53.
Bolton, R.N. dan Drew, J.H. 1991. A Multistage Model of Customer’s Assesment of Service Quality and Value dalam Journal of Consumer Research, Vol. 17 No. 4, hlm. 365-84.
Brumley, Catherine Maria. 2002. Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs sebuah Thesis. Morgantown, West Virginia: West Virginia University.
Carman, J.M. 1990. Consumer Perceptions of Service Quality: An Assesment of The Servqual Dimensions dalam Journal of Retailing, Vol. 66, hlm. 33-55.
Caruana, Albert. 2000. The Effects of Service Quality and the Mediating Role of Customer Satisfaction dalam European Journal of Marketing Vol. 36 No. 7/8. hlm. 811-828. Bingley, UK: Emerald Group Publishing Limited.
Chan, M. dkk. 2001. Final Report: Customer Relationship Management dalam Customer Relationship Management Consortium Study. Hongkong: Asian Benchmarking Clearing House.
Chaudhuri, A. dan Holbrook, M.B. 2001. The Chain Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty dalam Journal of Marketing, Vol. 65, April, hlm. 31-93.
Cecilia, Kellgren. 2007. Can Customer Loyalty Programs really Build Loyalty? sebuah Skripsi. Jönköping, Swedia: Jönköping University.
Clottey, Toyin A. dkk. 2008. Drivers of Customer Loyalty in a Retail Store Environment dalam Journal of Service Science kuartal ketiga Vol 1 No 1 hlm. 35 – 47.
Cody, K. dan Hope, B. 1999. EX-SERVQUAL: An Instrument to Measure Service Quality of Extranets dalam Proceedings of the 10th Australasian Conference on Information Systems, Wellington, 1-3 Desember, hlm. 207.
Dekimpe, M.G. dkk. 1997. Decline and Variability in Brand Loyalty dalam International Journal of Research in Marketing, Vol. 14, hlm. 405-20.
Doney, P.M. dan Cannon, J.P. 1997. An Examination of The Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships dalam Journal of Marketing, Vol. 61, April, hlm. 35-51.
Fang, Yuting. 2008. A Case Study on How Chinese Students Use Their Cellphones in Sweden Compared to that in China sebuah Laporan. Vaxjo: School of Mathematics and Systems Engineering Vaxjo University Swedia.
Fill, Chris. 1999. Marketing Communications: Contexts, Contents, and Strategies 2nd edition. Barcelona: Prentice Hall Europe.
Gerpott, T.J., dkk. 2001. Customer Retention, Loyalty and Satisfaction in The German Mobile Cellular Telecommunications Market dalam Telecommunications Policy, Vol. 25, pp. 249-69.
Garrett, Jesse J. 2006. Customer Loyalty and the Elements of User Experience dalam Design Management Review Vol. 17 No. 1 hlm. 35 – 39.
Gronroos, C. 1990. Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington, Massachusetts: Lexington Books.
Gundlach, G.T. dan Murphy, P.E. 1993. Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges dalam Journal of Marketing, Vol. 57, Oktober, hlm. 35-46.
Jacoby, J. dan Kyner, D.B. 1973. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior dalam Journal of Marketing Research, Vol. 10, Februari, hlm. 1-9.
Johnson, M.D., dkk. 2001. The Evolution and Future of National Customer Satisfaction Index Models dalam Journal of Economic Pcychology, Vol. 22, hlm. 217-45.
Jones, M.A., dkk. 2002. Why Customers Stay: Measuring The Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing Their Differential Strategic Outcomes dalam Journal of Business Research, Vol. 55, hlm. 441-50.
Juhl, H.J., Kristensen, K. dan Ostergaard, P. 2002. Consumer Satisfaction in European Food Retailing dalam Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 9 No. 6, hlm. 327-34.
Kartajaya, Hermawan. 2007. On Selling – Seri 9 Elemen Marketing. Bandung: Penerbit Mizan.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 1996. Principle of Marketing Seventh Edition. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2000. Marketing Management edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prenhallindo.
________. 2002. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Erlangga.
_________. 2006. Marketing Management 12e. New Jersey: Pearson Education.
Kristensen, K., Gronholdt, L. dan Martensen, A. 2000. Customer Satisfaction Measurement at Post Denmark: Results of Application of The European Customer Satisfaction Index Methodology dalam Total Quality Management, Vol. 11 No. 7, hlm. 1007-15.
Lau, G. dan Lee, S. 1999. Consumers’ Trust in A Brand and Link to Brand Loyalty dalam Journal of Market Focused Management, Vol. 4, hlm. 341-70.
Lee, Jonathan dkk. 2001. The Impact of Switching Costs on the Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France dalam Journal of Services Marketing Vol. 15 No. 1 hlm 35 – 48. Perancis: MCB University Press.
Luarn, Pin dan Hsin-Hui Lin. 2003. A Customer Loyalty Model for E-Service Context dalam Journal of Electronic Commerce Research Vol 4 No 4 hlm. 156 – 167.
Lupiyadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
MacInnis, D.J. dan Price, L.L. 1987. The Role of Imagery in Information Processing: Review and Extensions dalam Journal of Consumer Research, Vol. 13, hlm. 473-91.
Morgan, R.M. dan Hunt, S.D. 1994. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing dalam Journal of Marketing, Vol. 58, Juli, hlm. 20-38.
Nguyen, N. dan Leblanc, G. 2001. Corporate Image and Corporate Reputation in Customers’ Retention Decisions in Services dalam Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, hlm. 227-36.
Oliver, R. 1997. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Venetis, K.A. dan Ghauri, P.N. 2000. The Importance of Service Quality on Customer Retention: An Empirical Study of Business Service Relationships dalam Proceedings of the Marketing in a Global Economy Conference, Buenos Aires, 28 Juni – 1 Juli, hlm. 215-224.
Yuille, J.C. dan Catchpole, M.J. 1977. The Role of Imagery in Models of Cognition dalam Journal of Mental Imagery, Vol. 1, hlm. 171-80.
Zeng, Yurong dan Lei Zhang. 2008. An Empirical Study on the Relationship among Customer Satisfaction, Switching Cost, and Store Loyalty dalam Journal of Chinese Marketing Vol. 1 hlm. 25 – 31. Hangzhou, China.
Sumber : http://dipanugraha.blog.com
0 komentar :
Post a Comment